构建品牌对中国企业至关重要

本文来源于《财经网》 2010年11月18日 11:36

  经济学人信息部的最新报告——《创造品牌价值》(Brand and deliver)指出,当中国企业正不断成长并希望进军全球市场,构建品牌便显得十分重要。同样不容忽视的是,中国营商环境的改变也需要企业利用强势品牌。

  报告对包括中国在内的新兴亚洲的品牌构建现状展开调研,并对区内企业如何运用品牌影响力推动下一个关键阶段的发展加以分析。此外,报告也对在构建全球品牌方面先行一步的的日韩企业的成功经验作了分析。

报告得出了以下重要结论:

• 过去在没有强大品牌支持的情况下,亚洲新兴跨国公司仍能蓬勃发展。但未来它们需要品牌才可生存过去新兴亚洲的企业在未借助品牌力量的情况下而能迅速发展,原因是它们得了天时地利之助,特别是中国企业。城市化进程为建筑企业的发展创造了有利条件,汽车的快速普及使汽车制造商受益无穷。政府保护国内市场的政策推动了本土银行的发展。西方跨国企业寻找低生产成本的努力又为众多中国企业创造了无限商机。不过,这种无品牌作为依托的成功难以维系。企业正逐步丧失成本优势,市场日益开放,争夺客户日趋激烈。参与竞争的包括众多西方企业,它们通过多年的努力已具备了高超的品牌建设和运用能力。据估计,中国企业要在不足十年内完成营商模式的变革。

• 对于决胜国内市场和进军全球市场,构建品牌都具有重大意义。今天,新兴亚洲的企业对未来充满雄心壮志。然而,缺少强势品牌的亚洲企业很难在“走出去”方面获得成功。中铝和中海油这两家中国企业收购澳大利亚和美国资产的努力之所以遭受挫折,部分原因在于它们缺少一个明晰的企业身份,而被外界视为不过是中国政府的代理人。作为东方快车酒店(Orient Express Hotels)最大的股东,印度连锁酒店企业Indian Hotels Company一度希望进一步密切与前者的合作关系,但最终未能如愿,因为东方快车酒店的管理层担心与一家印度企业的高调联系会削弱自身的品牌价值。原本表示要收购福特(Ford)旗下的捷豹(Jaguar)的印度汽车制造商也面临着类似的阻力。
• 为西方企业谙熟的品牌战略尚未被亚洲企业深刻领会。对于客户和企业而言,品牌所赋予的好处是显而易见的,但如何构建和管理品牌却是一个相当艰深的课题。新兴亚洲的企业正在进行这方面的探索。在区内处于领先地位的品牌咨询机构发现,很多企业认为只要生意兴隆,品牌自然会得到推广。它们往往将构建品牌与广告宣传混为一谈。而品牌的内涵不仅限于名称或标识,尽管营销是构建品牌的一个重要部分,但并非品牌的全部。企业有必要认真思考产品的质量、设计、风格及与客户体验有关的方方面面的问题,所有这一切共同构成我们所谓的“品牌”。尤为重要的是,它们必须思考如何将自身与竞争对手区分开来。

• 构建和管理品牌需要企业大刀阔斧地改变自身的思维方式、组织和人事结构。长期以来,价格竞争一直是亚洲企业的立身之本,它们总是试图提供最便宜的价格。它们的经营往往显得急功近利,不放过任何一个机会,而这些机会往往是短暂的。要想构建品牌,他们就得改变自身的经营模式。首先他们必须建立更为长远、更加专注的经营理念。同样重要的是,企业的最高管理层应肩负品牌的管理工作。亚洲企业大多会把品牌方面的工作下放给低级别的团队打理。构建和维护品牌是一项专业技能——企业需要拥有这种能力,或向外求助。比如说,LG电子(LG Electronics )在2007年便首次聘用外籍首席营销官和首席级高管。

• 为了构建成功的品牌,新兴跨国企业必须大幅增加对研发、营销和产品设计的投资。它们需要克服长期形成的热衷工厂和不动产等投资而忽视无形资产投资的痼疾。对于努力打造品牌的企业而言,推动创新是最为艰巨的挑战之一。很多亚洲企业长期模仿其他企业的营商模式,而真正的卓越品牌则是靠自主创新成为行业翘楚。

• 日韩企业的经验表明,产品质量和安全性可以左右品牌的成败。日韩品牌的崛起可以为我们提供很多启示。其中至关重要的一点是企业必须确保产品的质量和可靠性。新兴跨国企业成长初期以低端品牌形象示人,必须立足价格展开竞争(很多日韩企业正是这样做),但这种战略从长远来看是不可持续的。当今,一些叱咤商界的日本企业从一开始就意识到这一点。上个世纪50年代,索尼(Sony)便把“成功扭转世界范围内日本产品质量低劣形象”作为企业的奋斗目标。其长期目标是通过50年的努力,“企业的品牌将成为创新和质量的代名词,并跻身于世界知名品牌之列”。

• 亚洲企业必须认识到自身的起源和传统对品牌有着正、负两方面的影响。 亚洲新兴跨国企业面对的最大挑战之一是所谓“原产地效应”,也就是说亚洲品牌因来自新兴市场而被视为品质逊人一筹。拿中国企业来说,近来包括奶粉在内的一系列产品深陷质量丑闻,使原产地效应变得益发突出。品牌专家认为这种现象只是暂时的。但企业在制定品牌战略、特别是在经营并购得来的海外品牌时必须认真考虑这一问题。印度国内知名度最高的品牌塔塔(Tata)备受国人的尊重。它因成功完成多笔全球并购交易而成为媒体的宠儿,但塔塔并没有更换这些并购资产的品牌,这是一个明智的决策。塔塔之子集团 (Tata Sons)执行董事R Gopalakrishnan说:“对于生活在英国贝德福德郡的罗宾逊太太来说,塔塔完全是个陌生的名字,而泰特莱(Tetley)则是一个大名鼎鼎的品牌。”塔塔集团采取了一种更为低调的方式力争与外国人交朋友,邀请欧美知名院校的年轻毕业生造访印度,亲眼看一看塔塔备受赞誉的企业社会责任计划的实施情况。

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